In diesem Blogartikel möchten wir dir einen strategischen Leitfaden an die Hand geben, der dir aufzeigt was du beim Aufbau deines nachhaltigen Marketingkonzeptes beachten musst.
Bevor wir mit der Erläuterung zum Aufbau des richtigen Marketingkonzeptes beginnen, sollte zuvor definiert werden, worin der Unterschied zwischen einem Marketingkonzept und einer Marketingstrategie liegt, denn immer öfters werden diese beiden Begriffe synonym verwendet.
Grundsätzlich gilt:
- Ein Marketingkonzept bezeichnet die Vorgehensweise von einem IST-Zustand mit einem Ausblick bzw. einer Anleitung hin zu einem SOLL-Zustand.
- Die Marketingstrategie hingegen zeigt den Weg auf, der gegangen werden muss, um diesen SOLL-Zustand zu erreichen.
Da es für die meisten Unternehmen auch wichtig ist zu wissen, wie man den SOLL-Zustand erreicht, werden wir in diesem Artikel auch strategische Ansätze genauer behandeln. Denn ein gutes Konzept ohne die richtige Strategie bringt dich nicht zu den gewünschten Ergebnissen.
Was macht ein gutes Marketingkonzept aus?
Bereits im Jahr 1998 definierte J. Becker einen strategischen Ansatz zur Erreichung von Marketingzielen. Dieser Ansatz ist aufgeteilt in 3 Ebenen.
- Marketingziele
- Marketingstrategie
- Marketing-Mix
Diese Ebenen bezeichnen fundamentale Pfeiler, die du in deiner Strategie berücksichtigen solltest. Hiermit werden wichtige grundlegende Fragen beantwortet, die zu Beginn klar definiert sein müssen.
- Wo willst du hin?
- Wie kommst du dorthin?
- Und was musst du dazu einsetzen?
Betrachtet man nun den Marketingkonzept-Ansatz, so kommen weitere Schritte hinzu, die das Bild bereits etwas klarer werden lassen, wie du vorgehen musst, um ein nachhaltig erfolgreiches Marketingkonzept zu implementieren.
Wie wird ein neues Marketingkonzept entwickelt und umgesetzt?
- IST-Analyse (Situationsanalyse)
Analysieren den aktuellen Status quo deines Unternehmens.- Benchmarkanalyse bzw. Wettbewerbsanalyse
- Analyse und Definition der Zielgruppe
- SWOT-Analyse
- SMART-Marketingziele
Lege fest welche Ziele du verfolgen möchtest.- Quantitative (ökonomische) Ziele
- Qualitative (psychologische) Ziele
- Strategische vs. taktische (operative) Ziele
- Marketingstrategie
Mit welchem Strategie-Ansatz kannst du die gesetzten Ziele realistisch erreichen?- Multichannel-Strategie
- Omnichannel-Strategie
- Nischenstrategie
- Marketinginstrumente
Mit welchen Instrumenten deines Marketings kannst du die Strategie umsetzen?- Product
- Price
- Place
- Promotion
- Marketing-Mix
Mit welchen Kommunikationsmaßnahmen und Plattformen setzt du die geplanten Strategien um?- Digitales Marketing
- PR
- Messen
- viele mehr
- Marketing-Controlling
Nur durch ständige Analyse und Betrachtung aller verfügbaren Daten kannst du den Erfolg deines Marketingkonzeptes messen.- Datenanalyse
- Auswertung der KPIs
- Ausblick und Lessons learned
1. IST-Analyse
In dieser ersten Phase der Erstellung deines Marketingkonzeptes sollte der aktuelle Zustand deines Unternehmens und deiner Marketingaktivitäten analysiert werden.
- Wo steht das Unternehmen aktuell?
- Was wurde bereits erfolgreich umgesetzt?
- Welche KPIs sind definiert?
- Mit welchen Marketingkanälen bzw. Kommunikationsmaßnahmen wurden in der Vergangenheit bereits Erfahrungen gesammelt?
- Wo sind potenzielle “Opportunities”, neue Möglichkeiten, die innerhalb des Marketingkonzeptes getestet werden können?
- Welche Marketingmaßnahmen und Budgetverteilungen sind geplant für den Monat, das Quartal und das Geschäftsjahr?
- Welche Strategie wird zur Zeit verfolgt, z. B. Omnichannel oder Multichannel-Strategie?
Grundsätzlich können zur Beantwortung all dieser Fragen nützliche Tools eingesetzt werden, deren Effektivität stark von der individuellen Situation deines Unternehmens abhängt.
Generell können jedoch sehr häufig die folgenden Tools/Analysen eingesetzt werden:
- Benchmarkanalyse bzw. Wettbewerbsanalyse
- Analyse & Definition der Zielgruppe
- SWOT-Analyse
Spreche mit deiner Marketingabteilung, ggf. wurden bereits einige Bereiche abgedeckt bzw. Analysen durchgeführt. Stelle jedoch sicher, dass es sich um aktuelle Daten handelt. In einem sich konstant ändernden Markt sollten deine Marketing- und Unternehmensdaten regelmäßig ausgewertet und abgeglichen werden. Vor allem die Zielgruppendefinition und die konstante Analyse und Verfeinerung der Zielgruppe sind ein wichtiger Schritt, dem du fortlaufend eine hohe Priorität zuschreiben solltest. Denn nur wenn du weißt wen du überhaupt ansprechen solltest, kannst du hierauf basierend passende Kommunikationskanäle und Strategien entwickeln.
Benchmarkanalyse
Als wichtigstes Analyseinstrument hat sich die systematische Konkurrenzbeobachtung im Rahmen des Benchmarkings herauskristallisiert. Als Benchmarking bezeichnet man das Verfahren, bei dem das eigene Unternehmen, sowie seine Prozesse und Methoden, mit anderen Unternehmen verglichen werden. Mit dem Begriff Benchmark ist nach Kozachenko damit ein Vergleichs- oder Referenzwert gemeint. Der Referenzwert ist in der Regel der Beste der Branche, daher spricht man auch von dem „Best-Practice-Unternehmen“.
Das Ziel der Benchmark-Analyse besteht darin, Verbesserungsmöglichkeiten im eigenen Unternehmen aufzudecken und umzusetzen.
Analyse und Definition der Zielgruppe
Zielgruppenanalyse und Zielgruppendefinition unterscheiden sich laut Montag dadurch, dass die Zielgruppendefinition eine Bestimmung und Eingrenzung darstellt, wohingegen der Zweck der Zielgruppenanalyse die Erhebung von detaillierten Daten einer bereits festsehenden Zielgruppe ist. Somit ist die Definition der Zielgruppe der erste Schritt, um anschließend die fortlaufende Analyse daran vorzunehmen.
Quelle: Google Trends – Content Marketing
Hilfreiche Tools zur Definition der Zielgruppe sind insbesondere Google Trends, der Google Keyword Planner (erreichbar durch Ihren Google Ads Account) und Facebook Audience Insights (erreichbar durch Ihren Facebook Business Manager Account). Hierdurch können Trends, zielgruppenspezifische Merkmale und weitere wichtige Kennzahlen analysiert und definiert werden. Sogenannte “Personas” können bereits ein klares Bild der Zielgruppe aufzeigen. Personas dienen dazu die Personen in einer Zielgruppe mit Ihren Merkmalen zu charakterisieren. Personas sind sowohl in dem Analyseprozess als auch im bestehenden Betrieb einsetzbar.
Update zu Facebook Audience Insights:
Das Tool wird am 01. Juli 2021 abgeschaltet. Ab dann steht das hilfreiche Tool von Facebook leider nicht mehr zur Verfügung. Es gibt jedoch weitere Alternativen auf anderen Plattformen wie beispielsweise Snapchat Audience Insights, Pinterest Audience Insights oder für die Fortgeschrittenen: Eine Lookalike Audience der eigenen Follower bei Facebook erstellen.
Mit Analysetools wie Google Analytics kannst du dann anhand individueller, unternehmensbezogener Daten deine Zielgruppe stetig verfeinern und auf echten Marktdaten basierend definieren.
2. SMART-Marketingziele
Marketingziele zählen zu den Kern-Bestandteilen deines Marketingkonzeptes. Sie bestimmen einen gewünschten Soll-Zustand mit taktischen und strategischen Maßnahmen.
Marketingziele sollten nicht wahllos entschieden werden, sondern über bestimmte Eigenschaften verfügen. Aus dem Projektmanagement hat sich der Ansatz „smarter“ Ziele durchgesetzt und auch Anklang im Marketing gefunden. Denn Unternehmen können nur dann Erfolge erzielen, wenn sie sich realistische und erreichbare Ziele setzen.
SMART steht für
- Specific
- Measurable
- Attainable
- Relevant
- Time-bound
Gerade die Messbarkeit stellt ein zentrales Element der Marketingausrichtung dar. Es sollten, wie bereits erwähnt, so viele Informationen wie möglich gesammelt und somit entsprechende Zielsetzungen messbar gemacht werden. Dies ist ein entscheidender Faktor für eine kontinuierliche Verbesserung der Conversion Rate (CR) und der Nutzererfahrung der Online-Aktivitäten.
Generell wird im Marketing zwischen quantitativen (ökonomischen), qualitativen (psychologischen) und strategischen vs. taktischen (operativen) Zielen unterschieden.
Quantitative Ziele sind vor allem für betriebswirtschaftliche Sollgrößen wichtig, so zum Beispiel Umsatzsteigerung, Profitabilität oder Marktanteile.
Qualitative Ziele zeichnen sich vor allem durch psychologische Messgrößen aus. Hier sind oft Metriken wie Kundenzufriedenheit und ein positives Markenimage von Bedeutung.
Die strategisch vs. taktischen Marketingziele hingegen stellen den Bereich der operativen Wirksamkeit dar. Gerade im Management finden diese Ziele Anwendung.
3. Marketingstrategie
In vielen Fällen macht es Sinn einen Multichannel- bzw. Omnichannel-Strategie Ansatz zu wählen, denn in den allermeisten Fällen wird die Zielgruppe kanalübergreifend auf verschiedenen Medien zu erreichen sein. Vor allem organisch wird auf den wichtigsten Medien die Präsenz deiner Firma und somit deiner Marke erwartet. Für die meisten Konsumenten gilt für viele Marken daher ein visuell ansprechender Facebook- und Instagram Auftritt sowie eine professionelle Webseite bereits als selbstverständlich.
Wie sich bereits erkennen lässt solltest du, um einen geeigneten Strategie-Ansatz herauszukristallisieren, wissen welche Touchpoints bereits bestehen und wie deine Customer Journey, zumindest grob aussieht. Dies ist ein hoch komplexer Prozess. Bei dem Kauf eines Neuwagens können schnell mehrere hundert Touchpoints entstehen bis sich ein Konsument dazu entscheidet tatsächlich bei deinem Autohaus einen Neuwagen zu kaufen.
Hier unterscheiden sich Kaufentscheidungsprozesse im B2B-Bereich von dem B2C-Bereich deutlich.
Der Amerikaner Elmo Lewis entwickelte bereits im Jahr 1898 das vierstufige Modell AIDA, welches sich aus den Anfangsbuchstaben der vier Werbeziele zusammensetzt
- Attention (Aufmerksamkeit)
- Interest (Interessen)
- Desire (Wunsch)
- Action (Handeln)
Heute arbeitet man in der Praxis mit dem Customer Journey-Modell. Die Customer Journey oder auch Buyer’s Journey bzw. User Journey genannt definiert die einzelnen Phasen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung entscheidet und darüber hinaus.
Der Weg des Konsumenten wird im klassischen Customer Journey Modell in fünf Phasen eingeteilt.
- Awareness
- Consideration
- Purchase
- Retention
- Loyalty
Von der ersten Information bis hin zur Kaufentscheidung. Diese können jedoch individuell auf den jeweiligen Anwendungsfall abgeändert bzw. ergänzt werden. Somit umfasst die Customer Journey alle Berührungspunkte (Touchpoints) eines Konsumenten mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung. Diesen Weg kann man in einer Customer Journey Map festhalten.
Grundsätzlich solltest du also wissen wie deine Kundenreise aussieht. Schaue dir dazu bereits bestehende Prozesse an und “Opportunities”, die in der Vergangenheit noch nicht entdeckt und ausgeschöpft wurden.
Gerade in der digitalen Welt ändert sich der Markt ständig und es entstehen immer wieder neue Plattformen und Möglichkeiten, die du anhand deines Marketingkonzeptes einsetzen und testen kannst.
4. Marketinginstrumente
Nach dem wohl bekanntesten Konzept von E. Jerome McCarthy aus dem Jahr 1960 beschreibt der Marketing-Mix in seiner Grundform die sogenannten „4Ps“:
- Produktpolitik (engl. Product)
- Preispolitik (engl. Price)
- Distributionspolitik (engl. Place)
- Kommunikationspolitik (engl.Promotion)
Die grundlegende Logik der Marketing-Mix Definition ist daher wie folgt:
Ihr Produkt muss zum richtigen Preis über den passenden Distributionskanal mit der wirksamsten Kommunikation zur richtigen Zeit im Markt platziert und angeboten werden.
5. Marketing-Mix
Im Marketing-Mix ist die von einem Unternehmen bzw. einer Organisation festgelegte Auswahl der Kommunikationsinstrumente enthalten.
In der Praxis kann es Sinn machen den Marketing-Mix nach den Stufen der Customer Journey aufzuteilen. So können Sie beispielsweise Facebook Werbeanzeigen für die Phase “Awareness” einsetzen und mithilfe von Google Ihre Website-Besucher erneut mit Google Display Ads ansprechen. Oft überschneiden jedoch die Plattformen und Kommunikationsmaßnahmen die einzelnen Phasen der Customer Journey.
Corporate Identity
Das Corporate Identity-Konzept stellt zum einen ein Kommunikationskonzept dar und zum anderen einen zentralen Bestandteil deiner strategischen Unternehmensführung.
Über die Entwicklung eines deutlichen „Wir-Bewusstseins“ soll das Corporate Identity-Konzept nach innen eine Unternehmenskultur als Netzwerk von gelebten Normen und Verhaltensmustern etablieren und sicherstellen.
Die Corporate Identity hat demnach drei Elemente:
- Corporate Behaviour
- Corporate Communication
- Corporate Design
Deine Corporate Identity beschreibt also das innerste Wesen der Unternehmung, welche Grundsätze und Ziele verfolgt werden, wie sich die Beziehungen im Umfeld gestalten, welche Visionen verfolgt werden, wie das Unternehmen denkt und handelt – nach innen und nach aussen.
6. Marketing-Controlling/ Erfolgskontrolle
Dies ist ein entscheidender Punkt in deinem Marketingkonzept. Hier werden oft wichtige Kennzahlen und Metriken außer Acht gelassen, die jedoch wertvolle Daten liefern zur Optimierung zukünftiger Kampagnen.
“Half the money I spend on advertising is waste,
and the problem is I do not know which half.”
Henry Ford
Dieser Satz ist heute – gerade im digitalen Marketing – dank genauer Datenanalyse Vergangenheit und es lässt sich sehr genau sagen welchen ROI einzelne Kampagnen, Zielgruppen und sogar einzelne Anzeigen über einen bestimmten Zeitraum erwirtschaftet haben.
Wichtig hierbei ist es den Zusammenhang relevanter, statistisch signifikanter Daten zu verstehen und auszuwerten. Ändere nicht zu früh wichtige Elemente, wenn bestimmte Kennzahlen deines Marketingkonzeptes nicht passen. Einzelne Käufe oder Leads über eine bestimmte Kampagne beispielsweise können reiner Zufall sein. Erst wenn du genügend Daten zur Hand hast solltest du mit der Optimierung beginnen, um dein Werbebudget so effektiv wie möglich zu nutzen.
Die Analyse und Auswertung von großen Datenmengen wird zukünftig nicht nur im Marketing, sondern auch in vielen anderen Bereichen eine immer wichtigere Rolle spielen. Stichworte wie Big data und Machine Learning geben bereits erste Anreize wohin der Trend zukünftig gehen wird.
Gerade im Performance Marketing wird heute mit Programmatic Advertising durch Real-Time-Bidding (Gebotsverfahren) eine Echtzeit-Analyse benötigt, um Kampagnen profitabel zu managen. Unter dem Stichwort “Campaign Management” finden sich hierzu einige Ansätze, die auch stark vom Werbebudget abhängen.
Aufbau Marketingkonzept: Beginne noch heute mit der Umsetzung
Wie du gesehen hast ist es natürlich keine leichte Aufgabe ein funktionierendes Marketingkonzept aufzubauen, gerade wenn du dir hierüber in der Vergangenheit noch nicht viele Gedanken gemacht hast und mehr oder weniger bei Null anfangen musst. Es wäre unseriös zu behaupten, dass es kinderleicht ist ein zukunftsfähiges Marketingkonzept aufzubauen. Schließlich kann ein gut funktionierendes Marketingkonzept eine echte Goldgrube – gerade für kleine und mittelständische Unternehmen – sein, dessen Potenzial nur darauf wartet ausgeschöpft zu werden.
Du solltest darauf achten, gerade am Anfang, die erfolgsversprechendsten Maßnahmen zu ergreifen, um ein begrenztes Werbebudget so effizient wie möglich einzusetzen. Es kann durchaus Sinn machen – gerade mit kleinen Werbebudgets – sich erst auf einen einzigen Kanal zu fokussieren bis dieser profitabel funktioniert. Erst anschließend weitest du deine Marketingmaßnahmen auf weitere Kanäle aus. Langfristig kannst du so deinen Marketing-Erfolg vor allem nachhaltig profitabel deutlich erhöhen.
Falls du dir noch nicht sicher bist, wie du all die genannten Punkte optimal für dein Unternehmen nutzen kannst, dann vereinbare gerne ein kostenfreies und unverbindliches Beratungsgespräch mit einem unserer Top Marketing-Experten. Wir helfen dir gerne weiter und geben praxisnahe Tipps an die Hand wie du dein individuelles Marketingkonzept bestmöglich aufbauen und umsetzen kannst.
Die Beantwortung der hier genannten Fragestellungen ist mehr als lohnenswert. Und zwar über das reine Konzept hinaus. Es entsteht ein besseres Verständnis des gesamten Unternehmens, das zu Verbesserungen weit über das Marketing hinaus führen sollte. Unter anderem auch mehr Motivation aller Mitarbeiter*innen.